Employer branding: Qué, cómo y todo lo demás

Está ocurriendo un cambio en las fuentes de reseñas que consultan los mejores talentos. El employer branding ha tomado prioridad sobre cómo los candidatos eligen a sus empresas soñadas. Ahora, los candidatos prefieren las reseñas en Glassdoor y los sitios de redes sociales por encima de las reseñas en Amazon para hacerse una idea de una compañía.

El employer branding ha llegado para quedarse por mucho tiempo.

Imagina esto: eres un profesional altamente talentoso y experimentado, y conoces tu propio valor. Entonces, ¿cuál sería tu primer paso al buscar un nuevo empleo? Probablemente terminarías haciendo una búsqueda en Google sobre “mejores empresas para trabajar en 2025” o algo similar.

¿No tiene sentido? Con la llegada de los millennials talentosos al mercado laboral, un salario elevado no es el único criterio que deberías considerar como empleador. Ellos quieren un gran lugar para trabajar, y que la imagen de marca asociada sea igualmente sólida.

De hecho, el 86 % de los candidatos no aceptaría trabajar en una empresa con malas reseñas, sin importar el sueldo ofrecido.

¿Qué es el employer branding?

En pocas palabras, se trata de proyectar y diferenciar la imagen de tu empresa como un lugar atractivo para los mejores talentos.

En una versión más simplificada, es marketing. No de productos o servicios, sino de tu empresa hacia los candidatos y también hacia tus propios colaboradores.

Una imagen positiva de marca te ayuda a contratar a los mejores talentos de la industria y a retener a tus empleados actuales.

Pero los empleadores suelen cometer el error de confundir employer branding con la marca comercial, la asociada a productos o servicios.

Supongamos que un candidato le pregunta a un empleado de una empresa sobre la cultura laboral. ¿Crees que hablará de los productos y servicios de la marca?

¡Definitivamente no!

En su lugar, hablará de la cultura de la empresa, el equilibrio vida-trabajo, los valores corporativos, etc. Necesitas una gran historia para consolidar una marca empleadora fuerte.

Pero va mucho más allá de la narración superficial. Debes sentar bases sólidas. Decirles a los candidatos potenciales que tu empresa es un gran lugar para trabajar solo porque ofreces comida gratis no va a ser suficiente.

Y las estadísticas no mienten

El employer branding es crítico, y se percibe incluso si no inviertes en él. Y por supuesto, las cifras nunca han mentido, ¿o sí?

• Según LinkedIn, una buena marca empleadora reduce la rotación en un 28 %.
• Los candidatos que aplican a empresas con una buena marca empleadora están 50 % más cualificados.
• La adquisición de talento en empresas con buena marca empleadora es 1–2 veces más rápida.
• El 59 % de los empleadores ve el employer branding como un eje clave de la estrategia del departamento de RR. HH.
• El 55 % de los empleadores lo considera un área prioritaria de inversión.
• El 75 % de los candidatos analiza la marca empleadora antes siquiera de postularse.

Aquí tienes algunas cifras más:

¿Ves? Te lo dije: el employer branding es esencial, y trabajarlo —o mejorarlo— debe ser tu máxima prioridad.

Estrategia de employer branding

Una buena estrategia de employer branding es crucial para tu negocio. Te ayuda a reducir costes de contratación, disminuir la rotación y atraer a los mejores talentos. La fórmula es simple: atraer, comprometer y retener.

El primer paso debe ser crear una estrategia de employer branding única pero efectiva.

1. Cultura organizacional

Hay incontables ejemplos en el mundo corporativo donde el marketing extraordinario fracasa.

Toma como ejemplo Snuggie (supuestamente un producto inferior y poco serio), que fue respaldado por grandes campañas de marketing. Vendieron más de 20 millones de mantas en 2009. Pero la historia no tuvo un final feliz.

La gente se dio cuenta de que era un producto de baja calidad, y pronto las ventas se desplomaron.

Un gran marketing solo te lleva hasta cierto punto. La calidad de tus productos o servicios debe estar a la altura de las expectativas.

Antes de lanzarte de lleno al employer branding, primero debes construir una sólida cultura organizacional y una plantilla comprometida. Una marca empleadora fuerte carece de sentido si no tienes algo real que la respalde.

Debes cumplir con todos los aspectos de lo que entendemos como una cultura laboral excelente.

Recompensas a los empleados, reconocimiento adecuado, beneficios laborales, prestaciones médicas y un buen liderazgo son áreas en las que debes destacar.

2. Valores y misión corporativos

Este es un excelente punto de partida y muy efectivo. Hoy en día, las personas son más conscientes de cómo su trabajo impacta en la sociedad.

Es esencial invertir en identificar y desarrollar la misión, los valores y la cultura de tu empresa. Las personas quieren trabajar en organizaciones cuyo nombre inspire respeto e impacto positivo.

También ayuda a entender qué tipo de talento necesitas. Eso facilita enormemente el proceso de onboarding.

Por ejemplo, la declaración de misión de Tata Steel: “Aspiramos a ser el referente global de la industria del acero en creación de valor y ciudadanía corporativa.”

Un mensaje así no solo atrae a candidatos, sino que también inspira a empleados actuales. Comunica la experiencia de trabajar en una compañía global con oportunidades de aprendizaje continuo.

Además, contar con un blog corporativo activo aumenta la visibilidad de tu marca y ayuda a atraer clientes y candidatos.

3. Encuestas de marca

Es fundamental tener una idea clara de cómo perciben tu marca los candidatos y también tus propios empleados.

Esto te da un panorama del esfuerzo necesario en tu campaña de employer branding y te ayuda a identificar culturas y prácticas que la gente valora.

La clave está en realizar encuestas, tanto internas como externas.

Estas pueden llevarse a cabo en redes sociales o mediante correo directo a los candidatos.

También deberías revisar sitios como Glassdoor para monitorear reseñas. Y si los resultados no son satisfactorios, puedes recurrir a agencias externas de monitoreo de marca.

4. Página de carreras

Piensa en la última vez que quisiste cambiar de empleo para entrar a tu empresa soñada. ¿Qué fue lo primero que hiciste?

¡Exacto, visitar su sección de carreras!

Por eso, la página de empleos en tu web debe ser impecable, fácil de navegar y optimizada para móviles.

• El 94 % de los candidatos revisa las vacantes desde el móvil.
• El 50 % completa la postulación desde su teléfono.
• El 47 % de los talentos top tiene dificultades para navegar en webs poco adaptadas a móvil.

El mejor momento para optimizar tu web para smartphones fue hace 8 años. El segundo mejor es ahora.

Además, a los candidatos les atrae trabajar en empresas tecnológicas y actualizadas. Es una inversión a largo plazo que no debes postergar.

5. Propuesta de valor al empleado (EVP)

En línea con lo anterior, tu propuesta de valor al empleado debe estar claramente destacada en tu web.

¿Qué es la Employer value proposition?

El EVP (Employer Value Proposition) son los beneficios y recompensas que ofreces a tus colaboradores.

Es simplemente la respuesta a: “¿Por qué elegir nuestra organización?”

Muchas empresas cometen el error de no mostrar su EVP lo suficiente, e incluso algunas ni lo mencionan en su web. Eso hace mucho más difícil atraer talento.

6. Descripciones de puesto claras

No, aquí no hablamos de Jack Daniels 😉

Una descripción de puesto clara es indispensable para un proceso de selección eficiente. Descripciones poco precisas generan frustración en el onboarding y aumentan la rotación.

Todo tu esfuerzo en atraer a un talento top será en vano si lo pierdes por no haber definido bien el puesto.

7. Testimonios y credibilidad

Todos pueden hablar de sus beneficios, recompensas y EVP. Pero, ¿qué valor tienen sin testimonios que lo respalden?

Historias de empleados sobre su experiencia con la cultura laboral presentan tu empresa de manera auténtica y positiva, reforzando la percepción de que es un gran lugar para trabajar.

8. Interfaz de postulación

El 60 % de los candidatos abandona el proceso de postulación por la complejidad del formulario.

Las empresas creen que llenar una solicitud toma menos de una hora. Pero 60 % de los candidatos invierte más de 3 horas.

¿Ves el problema?

Son cifras alarmantes. Después de tanto esfuerzo por atraer talento, pierdes a más de ⅔ de los postulantes en la primera etapa.

La clave es simplificar al máximo tu proceso de postulación.

Mira el ejemplo de Bain & Company. No solo su página de carreras es atractiva, sino que su proceso de postulación —incluso para puestos complejos como consultor— es sorprendentemente simple.

Y vamos al grano:

¿No deberían los candidatos realmente motivados estar dispuestos a pasar por un proceso largo y complicado?

En realidad, no. Los mejores talentos suelen tener múltiples opciones abiertas y poco tiempo. Simplemente descartan procesos engorrosos.

9. Publicaciones de Blog

Cuando Seth Godin dijo: “El content marketing fue todo el marketing que quedó”, tenía mucha razón.

Los blogs son una vía para compartir ideas, educar y también para atraer talento.

Los candidatos suelen ver un empleo como una inversión importante y quieren investigar antes de decidir.

Publicar artículos en tu área de especialidad asegura que tu empresa sea percibida como experta en ese sector y genera orgullo en quienes se suman a ella.

Finalmente

Con todo lo dicho, hay un aspecto esencial que no puedes olvidar: el toque humano en cada acción.

Todo lo que suene mecánico o forzado no dará los resultados que esperas.

Los correos de seguimiento personalizados y procesos de onboarding cálidos marcan la diferencia para atraer a los mejores talentos.

Este artículo es una adaptación traducida del texto original, "Employer Branding: What, How and Everything in Between," escrito por Iftekar Ahmed. El contenido ha sido adaptado para un público más amplio y puede incluir variaciones leves respecto al material fuente. Para consultas o sugerencias, por favor contáctenos en editor@vantagecircle.com